“布局新兴市场 美的国际化提速”

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经过记者郭荣村

1985年5月，美的集团董事长何享健带领企业高管考察日本市场，在“必须走出国门”的想法指导下，美的电风扇于1986年出口并取得突破。

27年后的一年一月，产品已销往世界各个角落的美电器( 000527，sz )宣布，美与开利企业合资成立印度企业，美占合资企业60%的股份。

至此，美的全面布局在越南、埃及、巴西、阿根廷、印度完成，触角覆盖了世界新兴市场。 其实，美的早就不满足于简单的产品出口，要建立产研销售一体化的现代跨国公司。

当然，这并不意味着吃了也能消化。 下一步是比较有效地融入美的最直接的挑战。

全世界的“包围略地”

1月6日晚，美电器宣布将投资扩大印度空的市场，并与开利企业进行协商。 双方将印度家庭空的生产和销售业务及美的部分轻商用空的生产和销售业务全部合并为一家企业，其中美的投资约2000万美元，占该企业的60

之后，美的制冷家电集团总裁助理、公共传播部总监王金亮第一时间在微博上表示:“这是美的国际化的另一个重要棋子，是以美的为首要宣传的企业品牌，我们一直在努力。 写完这篇评论后，王金亮在后面加了两个动画表情。 一个是力量，另一个是掌声。

实际上，将美的生产据点转移到海外的想法从1990年代就有了。 我最先想到的是越南。

美国家电集团副总裁、海外战术部总监顾炎民回忆起越战的理由时表示，无论是越南还是整个东盟，都没有强大的家电本土公司，他们的经济快速发展水平、生活习惯与中国非常相似，所以首先选择了那里作为突破口，作为试验

但是，经过一两年的论证，美放弃了。 因为当时越南的产业补助能力还很低，时机还不够。 1998年，美的收购东芝万家乐，正式走上国际化的道路。 之后，美收购了三洋磁控管工厂。

2007年，美开始在越南工业园区生产，“走出去”取得了里程碑意义的进展。

一年后，美与开利企业进入蜜月期，这一年，双方合资企业佛山美的开利正式成立并成功。 这是美以开利之力加速国际化的前奏曲。

之后，美把眼球转向埃及。 这是一个可以辐射非洲、中东和南欧的重要市场。 开放企业在这个市场上占有绝对的特征地位。 基于此前的相互信任，在反复进行市场调查和协商后，美与开利在埃及市场“喜结连理”。

年10月，美的以5748万美元的价格，收购了埃及子公司miraco的32.5%的股份，成为该公司的第二大股东。 美借此机会投资miraco企业的产品、企业品牌、市场，扩大非洲市场。

马蹄，下一站，中南美。

顾炎民表示，2009年，美的在埃及业务扩张相当好，为企业进军中南美增添了信心。 另一个原因是，巴西当时提高了空调等产品的进口关税，此前的出口模式受到了考验，这也成为了美的直接切入中南美的另一动力。

经过这一年的谈判，去年11月30日，一直保持低调的何享健罕见地出现在巴西里约热内卢，出席了在这一天举办的美的开利中南美合资公司成立庆典。 他在成立庆典上表示，合资企业将成为美、开利的拉美业务的新起点。 融合美与开利各自全球领先的产品与技术，体现两大母公司的各特点，提供从家用空调、轻商、多联机到大型中央空调的完整产品线。

“这样的美在拉丁美洲市场既把握渠道又把握企业品牌，保障了企业的持续成长。 在此基础上，我们又开始谈论印度市场的合作。 ”顾炎民说。

以印度合资企业的成立为标志，美完成了在越南、白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度等国家和地区的布局。 越南辐射东盟，白俄罗斯辐射欧洲，埃及辐射非洲和中东，巴西和阿根廷辐射拉丁美洲，美的国际化波及世界各个角落。

创造世界之美

美的全球化代码认为，其最直接的目的是支撑公司“十二五”收益倍增，拆解者受自主企业品牌影响较大，提高进入全球白电前三名，实现“打造世界之美”的目标。

“‘十二五’期间，美的集团将全力以赴实现销售额2000亿元的目标。 如何“创造美好的事物”，全球化是必由之路。 在实现这一构想的过程中，全球化将发挥越来越重要的作用。 ”美电器会长兼总裁方洪波曾经这样说道。

美的选择是印度和巴西等新兴市场先行的“试水”，也喜欢这些市场的潜在增长力。

以印度为例，这个拥有12亿人口的大国每年家用空只使用350万辆，不到中国的十分之一。 可见扎根印度市场，明显有助于企业整体业绩的提高。

巴西、阿根廷等中南美市场也一样，这里人口多，气候热，具有较强的经济增长潜力，未来市场值得期待。 事实上，2007年，美的在巴西设立了公司，开拓了自己的品牌事业，现在在当地市场位居前三。

“以目前的增长规模，中国家电行业很快就会进入成熟市场阶段，快速增长的时期可能已经基本结束。 第二个原因是以前流传下来的oem出口模式，面临着瓶颈。 这两个原因都需要我们以不同的形式追求增长。 ”顾炎民说。

但是，美的野心似乎不止于此。

分析师表示，除了为企业盈利做出贡献外，美的越来越多的意图是自主企业品牌在全球的影响很大，希望借此成为真正的国际家电巨头。

美国董秘李飞德表示，虽然美国被誉为世界最大的市场，但许多美国本土公司的国内体积只占整体的20%。 迄今为止，中国b2c的公司国际化成功的不多，但国际化是美的必备事件。 顾炎民也反复强调，国际化是大势所趋。

美国收购拉美企业资产时，家电拆船师梁振鹏表示，美国可以利用其在拉美开放利润的营销互联网体系，输入“美”自主企业品牌空的调整。 这为自主企业名牌产品的出口打开了美国市场的大门。

对此，顾炎民也表示，美国收购开利中南美空调整业务将对公司自主企业品牌的出口起到重要作用。

目前，美的自有企业品牌在东盟、南美、中东非地区已经占有一定的特点，在欧盟成员国之一的塞浦路斯，美的企业品牌空调整了近20%的市场占有率，产品知名度在当地市场上位居世界前列的家电企业布拉

对美来说，建立全球家电公司正在逐渐成为现实。

像踩薄冰一样的“快跑”

就像没有道理却踩薄冰一样。

“未来，美空调将市场竞争焦点从国内转向世界，美在全球技术、企业品牌、市场宣传中形成强大的集聚效应，吸引各方面资源和力量的倾斜，最终实现强强联合的协同效应，为美全球化的扩大创造了新的机遇。 ”王金亮是这样看美的全球化未来的。

但是，在美的国际化过程中，反复强调的是稳健。 国际化的道路上有美丽的风景，也有险恶的深渊。

享健曾经告诉媒体，建立国际企业品牌是一个漫长的过程，至少需要十年。 中国公司通过为此打工，可以逐渐积累实力，提高国际化能力。 这是公司一定要支付的学费。

目前，中国企业的海外战术主要使用自有品牌的生产、销售、海外并购、海外直接工厂建设等几种主要模式。 对于同行业竞争对手的海外大规模渠道、大型建厂和收购，美的一直很小心。

“我们没有说要打出高杆，也没有一口胖子。 国际化本身是一个非常困难的事件，需要时间，需要公司不断调整。 ”美电器董事长兼总裁方洪波说。

为了控制风险，美国曾经表示在海外的单一收购不会超过10亿美元。 因为即使出国，也不仅仅是在国外复制经验，公司必须面对不同的政治经济体制和不同的文化背景，稍一疏忽就容易“水土不服”。

相关研究数据显示，即使是欧美企业的跨国并购，失败率也高达50%~70%，对刚开始走出去的中国企业来说是个好警告。

美的集团副总裁黄晓明表示，美的国际化是领先市场，将产品销往国际市场，展开生产基地方面的布局，最后是企业品牌的提升和全球化运营管理。

也就是说，美的国际化之路大致分为三步，第一步是向海外出口产品，包括品牌等积累经验第二步是与知名企业合作，加入国际企业品牌，第三步是成为企业品牌经营者。

目前，美的国际化步伐已从当初注重品牌的阶段转变为与知名企业品牌参与合作的阶段，成为企业品牌运营商。 方洪波告诉记者:“美丽的产品已经遍布全球，下一步是在全球范围内走收购路线。”

但是，即使走世界范围的并购路线，美的并购风格也非常明显。 一是新兴市场，如金砖四国；二是低价区；三是具有巨大的区域辐射能力；四是与美的企业品牌迅速发展。 在扩张中，美优先考虑收购的方法。

为什么要优先考虑收购的方法？ “我们还研究了其他企业的国际化途径。 我们自己也在越南建了工厂。 我们自己体会到，中国在海外投资异地，建立当地的产销，建立自己的企业品牌，是一个非常痛苦而漫长的过程。 ”顾炎民解释说。

但是，即使在这种收购式的海外推广中，区炎民依然不能轻易说出来。 他说，国际化最大的问题不是并购，而是整合，并购用钱买就行了，但整合涉及越来越多的问题。

首先，收购发达国家的公司，没有那么多人才管理。 另外，中国企业的习性以现有的中国成功方法覆盖海外市场，缺乏因地制宜的灵活性。

这是企业整合的主观问题，客观现实也是不可避免的。 例如，在印度市场，跨州纳税，水电供应困难，公司必须备有发电机，印度顾客接受中国产品也不容易。

也许，等待美，又是一场恶战。