““国产牙膏第一企业品牌”两面针衰落真相：主业日渐取代 多元化再受阻”

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经记者卓志强胡春晖从广州出发

12月1日，马朝梅将结束本届任期。

这位59岁的女理事长退休时，两面针( 600249元，收盘价4.59元)出的成绩单并不明朗，这与4年前马朝梅就任时的高姿态和外界的期待相去甚远。 根据两面针中报的数据，上半年，牙膏销售数据仅为0.46亿元。 年度报告数据显示，牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年4.4274亿元的1/4。

短短几年间，两面针这个头顶上的“国产牙膏第一企业品牌”柳州公司从顶点滑落。 虽然企业做出了许多企业品牌复兴的努力，但收效甚微。 目前，两面针陷入了“双面胶”的困境。 另一方面，牙膏等日化主业不振。 另一方面，多样化的努力不仅没有效果，反而陷入了泥沼。 这几年，中信证券( 600030，收盘价10.69元) )股票的出售成为了双面针的主要利润构成。

“两面针这几年在大环境下没落，有体制方面的原因，并不是仅靠马朝梅一个人的力量就能挽回狂澜。 ”老牌宣传负责人张兵武在接受《每日经济信息》记者采访时表示。

/现状/

日益被取代的牙膏事业

“好牙，两面针。 ”这个客户熟悉的广告语，现在对很多人来说只留下了回忆。

柳州民族企业品牌的两面针一直是当地人的骄傲。 自1980年新工厂建成以来，两面针刚满30岁。 但是，出现在大众面前的并不是富裕的“青年”。

从大约6年前开始，两面针开始从高峰滑落，蹒跚地走在下坡路上。

卖场里找不到两面针的身影

“没有这个企业品牌。 》11月上旬，《每日经济信息》记者走访广州地区好多、吉之岛、华润万家等多家大型商场，询问是否有双面牙膏时，得到了这样的回答。 很多采购负责人对记者说，双面针的产品很多年前被撤掉了，但“专柜卖不出去，自己撤掉了”。

柳州市国资委公司重组科的李先生对《每日经济信息》记者说，两面针在广州卖得不好，有商业运营的原因。 “我不知道广东引进高露洁等外资公司是不是有点扶持政策，但我公司现在很难进入这个市场，两面针受到的冲击很大。 ”

一系列的整体数据对绘制两面针牙膏的形式曲线最有效。 2004年，两面针中药牙膏年产量突破5亿支。 在鼎盛时期，双面针的销售额仅次于佳洁士、高露洁，位居第三，在国内同类产品中维持第一位。

但是，2008年3月，ac尼尔森统计牙膏企业品牌份额情况发现，牙膏行业已占三分之一，其中宝洁企业佳洁士、高露洁企业高露洁和黑人牙膏、联合利华的中华企业品牌份额约占67%，

这个格局至今没有明显改变——根据两面针年报，牙膏营业收入1.05亿元，占牙膏市场的规模不到1%。

客户不买钱，代理商也开始选择扔掉。

丹东市锦添贸易有限公司代理双面针的产品，但之后没有做。 询问其原因后，该公司负责人宋萍在与媒体的采访中公开表示:“我专业牙膏，两面针销售额下降，制造云南白药、冷酸灵，但都很稳定。”

两面针湖北地区一位经理对《每日经济信息》记者表示:“市场下跌，可能是企业营销方法的问题。 另外，外资公司太强了。 ”

营业收入直线下降

正是在外资企业品牌的围剿之下，双面针从2004年的鼎盛时期相继后退。

据《每日经济信息》记者统计，两面针近五年年报显示，由于市场份额下降，两面针经常提及牙膏等产品方面的措施，但情况没有变化。

根据两面针最近5年的年报，2008年，牙膏牙刷等日化产品的营业利润率仍在上升，但从2009年开始逐年减少，2009年、年、年上半年分别为0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。

“外资企业品牌对牙膏市场的冲击很大，但医药类东阿胶企业品牌、跨境云南白药等，中华老字号并不是不能承受他们的冲击。 ”中国化妆品领域的老手冯建军对《每日经济信息》记者说。

在冯建军看来，两面针衰退，很大程度上是由于管理老化。 他认为，两面针董事长等企业高管全部由政府任免，这些高管不一定了解市场和公司经营。 其他两面针的决定是封闭的，在柳州，可以接受的新闻量少，接触的链条也少。

作为中国特色企业品牌定位体系和营销模式构建者马少春这样总结了两面针的现状:“企业品牌老化严重，品种创新匮乏，广告投放乏力。 ”他认为:“两面针本来可以成为中药牙膏代表的一面旗帜，但它忽视了牙膏高端化、细分化差异化的竞争现实，逐渐被新生代顾客所抛弃。”

《每日经济信息》记者统计了两面针上市以来的年报，两面针牙膏的销售额以2006年为高峰开始直线下降。 2004年双面针牙膏营业收入2.92亿元，达到2006年上市以来的最高点，达到3.12亿元。 但2007年，全年营业收入降至1.78亿元。 2008年和2009年有所提高，但也增加了无力感。 年更是创下了1亿1.01万元的最低点。 年两面针牙膏年营业收入1.05亿元，今年上半年为0.46亿元。

/策略/

多样性陷入泥沼

本职工作从2006年高峰时期开始滑落，双针企业不太重视，但试图以多样性弥补短期业绩的阵痛，结果正好相反。

业务大面积亏损

在2007年年报中，“企业多元化战术的实施取得了较为有效的突破，形成了‘出口贸易、房地产、实业、资本运营四大板块齐头并进、协调快速发展’的局面。”

2008年，新任理事长马朝梅上任，将两面针的多样性推向纵深。 截至目前，双面针拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸用品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。

从多边化战术一开始，投资者就对两面针的决定表示怀疑。 但是，林炯煌两面针总裁在与外界的采访中确定:“两面针的多边化经营不会带动日本化本职工作，相反，两面针将迎来反击国际日本化巨头的最好时机。”

但是，业绩低迷的现实逐渐显现出来。

2007年，两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品洗涤用品、房地产等业务的主要控股公司和参股公司7家，5家亏损2008年，主要控股公司和参股公司8家，只有2家盈利2009年，其主要控股公司9家亏损~

在投资者张先生看来，两面针的多元化战术，最失败的不是进军造纸业。

2009年3月11日，双面针宣布计划以2亿2009万元的投资成立柳州双面针纸制品有限企业，布满赤字的柳州造纸厂将被注入双面针。

成立于1968年的柳州造纸厂，收购前的2005年、2006年、2007年净利润分别为-817.2万元、-1541.92万元、-3364.36万元。

对于这一资产注入，当时投资者公开表示:“两面针真的成了名副其实的‘废品收购站’。”

收购后的第一年，两面针纸浆及纸制品业务亏损达2376万元； 年营业收入2亿4500万元，但价格达到2亿7000万元，仍处于赤字状态； 据年中报报道，今年上半年，纸浆和纸制品事业的净利润为-2632万元。

牙膏的本职工作是被拖着的

两面报称，上半年企业取得了一定成绩，但面临诸多问题和困难，各产业板块快速发展的不均衡最为突出。

“两面的方针是政府挂帅，拿到很多不想做的业务，带动业绩，本职工作也做不好。 》日本化领域的专家邹韬(化名)对记者说。

但是，柳州市国资委的李先生表示:“两面针的转换是因为原来的(牙膏)业务受到了影响，但是无论转移到什么样的产业，政府都很少介入。 例如双面针进入造纸行业时，虽然领域不太景气，但双面针企业可能认为该领域今后有望迅速发展。 ”。

对此，他长期提醒着两面针企业孙晋解体，“这不仅仅是两面针的问题，国内上市企业中普遍存在。 多样性是件好事，但将大量资源投入非专业行业是投机行为。 你见过宝洁和联合利华去房地产吗？ ”。

张兵武也认为，两面针所面临的国际企业品牌对手本身就很强，如果追求多样性，竞争将更加困难。

“说到两面针，我想到的就是牙膏。 两面针在进行生产力转移时，不能疏忽这个本职工作。 ”冯建军表示，两面针过度分散能量，将浪费过去为两面针牙膏这个企业品牌投入的广告费用和在客户心中树立的形象。

(探究原因/

管理体制制约迅速发展

一方面本职工作持续不振，另一方面多样性也陷入了泥沼。 说到两面针的窘境，专家和投资者往往指的是企业管理层没有决定力。

冯建军说:“不是突然亏损，而是这几年一直亏损。 那个管理班、公司班有没有出台相关的政策来止损、赔钱？ ”

“如果像两面针管理层年轻时进入的中信证券一样有远见，我们会很幸运。 中信证券现在变成了两面针的取款机！ ’投资者张先生开了个玩笑。

1999年8月，两面针作为发起人参加中信证券，共持有9500万股，投资价格1.52亿元，折合每股1.60元。 两面针很有好处。 从2000年开始，加入股票中信证券获得的投资收益成为两面针利润构成中最重要的部分之一。 近年来，中信证券的股票抛售一度成为两面针赤字的救命稻草。

“其实与管理层的创新相比，两面针也做了很多努力。 ”。 冯建军说:“当时投入巨额资金从宝洁挖走了首席执行官，但没有大的好转。”

2005年，双针企业来到当时的宝洁世界口腔护理首席科学家岳江前，觉得很帅。 岳江在宝洁有12年的经验，有望成为面对跨国公司竞争的两面针的中坚力量。 那个时候，岳江先生自己也有信心。 “现在和将来，参与将两方面的方针变成中国日本化领域的大公司、世界闻名的公司是我的梦想。 ”。

理想丰满，现实粗犷。

两面针的多起高管丑闻相继在岳江任内爆发: 2006年10月，向媒体转让4000万股中信证券的行为被曝光涉嫌违规； 2007年2月，扬州项目相关重大资产被曝光涉嫌隐匿； 2007年4月，据披露，企业高管和管理层未经临时股东大会审议批准，擅自抛售488万股中信证券股，2008年7月，知名财务专家夏草下令伪造双面针业绩。

在涉嫌违规的疑惑中，2008年，岳江黯然退场，与之同期退出的是多年来掌握着两方面方针的“元老级”人物——董事长梁英奇。

时为5月，时柳化集团“第2号”的马朝梅被委以重任。

马在就任董事长后，继续推进企业一直以来多样化的战术。 在年两面针创立30周年庆典上，马朝梅高喊后，企业将根据现实情况开展“二次创业”，以劲旅、大型纸业为战术规划，全面优化产业结构，促进当前日本化、精细化工等“八大产业”又好又快发展

但是，业界不时出现质疑两面针管理层的声音。 在今年5月21日举行的“广西上市公司投资者在线集体接待日”活动中，马朝梅表示，由于历史和环境等原因，目前企业缺乏营销人才，严重影响了企业经营的快速发展。

但是，与其怀疑两面针管理层，张兵武更倾向于认为体制问题阻碍了两面针的东山再起。 在他看来，“国有上市公司的体制很难适应当前竞争激烈的市场。 我认为这不是个人能处理的问题。 ”

对此，柳州市国资委李先生对《每日经济信息》记者表示:“我们肯定很少参与公司。 上市公司有专门的团队协助分解，由董事会决定。 并不是我们政府单方面的要求。”

但是，张兵武认为:“即使政府干预少，干预第一个决定也是个大问题。”

/出口/

管理和营销成为决策因素

虽然很多大商场已经找不到双针的痕迹了，但是《每日经济信息》记者在出差采访中，在很多酒店看到了双针牙膏产品。

湖南省鄞州市南苑酒店是两面针的“顾客”之一。 这家酒店的辣妹对记者说:“我们和一些(双面针)代理商合作，以前不使用，但很多客人反映产品还不错，所以几个月前就开始使用了。 ”。

据她介绍，在郴州当地的店里，我很少见过两面针的牙膏产品，但在南苑酒店的周边，还有其他几家酒店在使用。

有两面针的地区经理向记者表示，目前企业20多种牙膏单品正在迅速发展为终端，即卖场，“外资企业进入后凸显终端市场。 从目前情况看，确实存在困难和压力。 市场要做，不可能马上达到多高的成绩。 ”。

刚参加广交会的两面针员工陈季华(化名)对企业品牌复兴充满信心。 他对记者说:“这次‘广交会’成果很大，总收入超过了前三次的总和。”

冯建军认为牙膏主要是市场营销制成的，关系到营销战略和渠道宣传能力。 这包括整合传播、广告投放、宣传推广、渠道分销组织等。 但是，所有这一切都有一个前提，那就是组织系统的建设和管理，特别是总经理和决策班子是否有权力，是否有现代的公司管理制度。

日本文化界的资深王雁认为，两面针迟早会被收购，“由于资产质量优良，现金流随时会变得丰富。”

张兵武也说:“我认为被收购也是个想法。 如果现在不容易有更大的突破，(被收购)也许也可以。 最关键的是它想卖。 谁去买？ ”

事实上，最近关于平安旗下的上海家化收购两面针的传闻曾经非常轰动。

柳州市国资委的李先生说，目前他还没有听到过这样的消息，但他表示:“国内企业品牌被收购，有时是没有办法的事。 国际公司在资金、研发、企业品牌宣传和广告等方面具有特点，外资企业实力雄厚，市场开放后，国内企业品牌自身抵抗力不足。 其次，国家对国内老企业品牌没有太多的保护措施。 ”

冯建军多次认为，如果重新营销，两面针有机会。 重要的是几个方面。 一是管理的主导力量，如果是国有公司固有的一套，决定的随意性很强，不是以市场为导向，公司不太容易做什么。 第二，市场导向的具体管理者，如公司首席营销官、企业品牌部和市场销售部一定要引进高层次的人才。 所有的管理系统和营销系统都有可能重新构建深度，挖掘以前的企业品牌资产和渠道资产，创造优化价值，未来(年产销量)超过5亿)，甚至超过10亿)。

“两面针能否重生，再次辉煌，取决于上层链条能否顺利发挥作用，以及在营销中能否与时俱进，”冯建军说。

·注意记者

民族品牌的牙膏只有被准确定位才能突围

经记者卓志强胡春晖从广州出发

两面针在国内牙膏市场排名前三，在国产企业品牌中排名第一。 但是，2007年以来，许多领域的相关机构没有将其作为重要关注对象。 外资企业品牌的强大，国内新企业品牌的崛起，已经抛下了这个民族企业品牌的“先行者”。

中投顾问发布的《~年中国牙膏领域投资分解与前景预测报告》(以下简称《报告》)数据显示，目前中国牙膏市场上，高露洁、佳洁士、黑人等外资企业品牌约占70%以上的市场份额，云南白药、

20世纪90年代外资企业品牌的进入，是这场市场大战的开始。 1992年，宝高露洁进入中国； 在随后的两年中，联合利华通过收购上海牙膏厂的“中华”和“米加净”获得了企业品牌经营权和营销渠道。 1995年，另一位牙膏巨头佳洁士进入中国。

中国化妆品领域资深记者冯建军对《每日经济信息》记者表示，“外资企业品牌牢牢把握着一线市场，目前有进军农村市场的趋势。”

但是，在激烈的市场竞争中，中国产的“黑马”在这几年冲破了包围。 例如，定位中高档市场的云南白药和舒客。

冯建军表示，目前中国本土牙膏生产最好的是云南白药，“虽然总销量不是很多，但是单价很高，在主渠道取得了很好的成绩。”

相比之下，广州微美姿个人护理用品有限企业的舒客，更是吓了一跳。 这家企业的曹瑞安副总经理最近对外表示，舒客今年的退款有望达到10亿元。 据说，除了中高端的定位之外，舒客的路线战略曾经备受推崇。 作为市场的后来者，舒客主要使用终端人海战略，发现舒客通过ka渠道的终端人员达到1.8万人。

“三流公司创造销售额，二流公司创造企业品牌，一流公司创造标准。 ”冯建军说，复制这两个本土企业品牌的成功并不容易，两面针都有可以说的故事和卖点，产品的效果必须由故事支撑。

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